商报记者 黄诗睿
前段时间，国家卫生健康委宣布持续推进“体重管理年”3年行动，转眼间，商场、企业和社区等纷纷入局，各种有奖减脂挑战赛如雨后春笋般涌现。不少运动品牌也推出了“减重挑战赛”“骑行打卡”等覆盖线上和线下的减脂活动，通过减脂活动建立社群、吸引消费已然成为运动品牌的新打法。
迪卡侬算是第一波入局的体育用品品牌。早在2024年，迪卡侬就开始举办“减重挑战赛”，在全国各地的门店开展线下活动，用户只需打开小程序注册会员即可报名，例如杭州迪卡侬紫金港店推出连续四个周末到店里打卡称重的活动，用户每次体重下降超过0.5公斤，即可获得梯度奖励，最高奖励在100元内产品中任选一件。为了扩大活动影响力，迪卡侬还设置了社交平台发帖打卡机制，只要带相关话题发布帖子，点赞数达到要求也可领取奖品。
除了在线下门店开展活动，迪卡侬在线上也没闲着，社群活动在年龄段上覆盖了青少年到成人，项目种类也应有尽有，包括少儿体能和跑酷、青少年轮滑和篮球、成人滑雪等。“我参加了一次迪卡侬的社群徒步活动，路线规划什么的都很具体，领队也很专业，比自己瞎摸索好多了。”95后杭州姑娘阿悦说，“活动的商业性其实并不强，也没有推销什么，但是集合点是线下店面，有些新手会顺便在店里买些专业用品。”
如果说迪卡侬的活动覆盖面比较广，那么昂跑就选择了跑步这个赛道深耕，晨跑、夜跑、长跑、短跑等都是昂跑社群中较为常见的活动。和自己跑步不同的是，昂跑举办的活动更加注重氛围的营造和情绪价值的提供，例如杭州嘉里中心昂跑推出的定期跑步活动，不但在门店门口布置了补充能量的餐车，还专门邀请了摄影师在跑步过程中进行记录。
昂跑还设立了类似“运动大使”的存在，即在私域中选择运动经验较为丰富的用户或招聘教练来做“领头羊”，和参加活动的用户打成一片，再通过运动大使的反馈及时调整活动流程和设置。除此之外，昂跑线下店内还设置了许多可以互动和体验的环节。
通过减脂活动建立社群、培育私域流量已经是现在运动品牌较为常见的打法。不少品牌通过这样的活动持续吸引用户，且取得了不错的成效。迪卡侬中国执行副总裁肖路去年就曾透露，截至2024年1月，迪卡侬企业微信私域里的粉丝已超过一千多万，并且私域里客单价比普通会员高出3倍，甚至通过用户向身边亲朋好友的推荐，能够起到连带效应。
“认同感和归属感是将用户的参与度转换成销售额的关键。”长跑爱好者小白认为，通过参与运动品牌开展的各种活动，人们能够了解品牌的调性，最后选择最适合自己的品牌，成为“发烧友”，这是各大品牌开展活动的最终目的。在业内人士看来，让你在锻炼中获得奖品、交上朋友、建立圈子，这是运动品牌把逆人性的劳累变成顺人性的快乐的方法，“在这个过程中，运动品牌还逐渐分担了一些消费者的社交需求，从而提高用户黏性”。