“家周围三公里”社交服
商报见习记者 姚含烨
你是否有过这样的体验？休息在家时，碰上出门遛狗、下楼丢垃圾或朋友来访，穿着睡衣不太合适，换一身衣服又觉得麻烦。事实上，这些以“家”为圆点的社交场景，正催生出家居服市场一股新的流行趋势——从满足睡眠、居家活动，到适应以家为半径的“轻外出”场合，家居服正在被重新定义。国内有厂家提出了“家周围三公里社交服”的概念，并以此获得了融资。随着生活方式的演变，服装行业迎来了更多消费场景及细分市场。在此背景下，品牌商们频频以“生活方式”提案者的身份，拓展品类创新路径。
瞄准细分穿着场景 家居服也是“社交服”
当家居服的功能半径拓展到家附近的公共空间时，它需要发生一些变化。今年6月获得数千万元天使轮融资的家居服品牌“静韵”，就瞄准居家外出细分场景，主推“家周围三公里社交服”的设计理念。据了解，该品牌面向年轻群体，其产品以“超柔软”为关键词，从产业上游纺造端发力，将面料做得更软，普遍定价在100元—300元。
此外，该品牌注重结合穿着体验与感官需求，推出了适合夏季穿着的凉感家居服、加入扩香磁扣的“香薰睡衣”等产品，从体感和情绪维度出发，让消费者的使用场景有了更完整的表达。数据显示，2022年度，静韵成交金额超2亿元，近两年的复合增速将近100%。
值得一提的是，奢侈品品牌也在拓展家居服品类，并强调“可外穿”的产品亮点。例如，今年7月，亚历山大·王（Alexander Wang）发布了全新家居服饰系列“Body wear”，作为该品牌首个平价系列，其在设计上对基础内衣单品进行升级，突出满足多元生活场景的功能性特点。
业内人士认为，消费者对家居服的认知已不再局限于单一的睡衣，而是希望产品兼具功能性、时尚性及社交属性，这大大增加了家居服行业的机会。“静韵”创始人肖锦鸿也表示，消费者需求升级背后，其实是广阔的市场空间。他透露，根据电商平台相关报告，国内家居服市场规模已达上百亿。
家居服市场虽然体量庞大，却面临“有品类、无品牌”的困境——即使是头部上市企业芬腾，其2022年营收也仅为12.85亿元。“专注家居服品类的品牌少之又少，且市场集中度极低，业内规模前五名公司所占市场份额总和不足10%。”一位业内人士总结道。
越来越多的服装品牌
成为“生活方式”提案者
其实，服装业已有不少品牌借“生活方式”之名，与消费者进行深度沟通。比如，成立于2012年的内衣品牌“内外”（NEIWAI）主张提供与消费者生活方式和生存状态相符的贴身衣物和周边产品，并以此为品牌核心理念。其创始人刘小璐认为，与消费者保持同样的观察和感受，是品牌塑造的最高守则。
作为“内外”的经典产品，“无尺码”内衣一直是品牌“销冠”，其天猫旗舰店数据显示，该系列年销量已超20万件。记者注意到，“无尺码”内衣单品定价149元，以不用选择尺码为亮点，采用高弹性面料，可满足各类人群的穿着需求。前不久购入该款产品的杭州女孩橙子告诉记者，“无尺码内衣外观设计简约，相比传统内衣，弹力大且不勒人，体感上更加自由舒适。”
记者了解到，“内外”自2012年成立以来发展迅速，目前已完成8轮融资。作为从线上起家的品牌，“内外”近年来加速布局线下渠道，官网显示，其已开设近140家线下门店，覆盖全国超40个城市。另外，今年7月，其在新加坡落地首家海外线下店。
同样以生活方式为品牌定位的还有2016年创立于北京的Delicates，“从一件白T开始认真生活”是其主导理念。这家专做白T的服装品牌现已设计出百余种款式，其针对环保生活方式，提出了自己的可持续解决方案，认为“一切产品皆可从白T中来”。
据Delicates主理人介绍，品牌重点考虑可持续性面料的应用，如一款由40%玉米纤维和60%棉花结合的面料，不仅可使产品具有良好的透气性，还能在土壤中完全降解。此外，Delicates发起了白T回收计划，在每家门店设有“白T回收车”，提倡将旧T制成包袋、宠物垫等产品。
“当下最重要的是通过各种方式唤醒大家对于践行‘可持续’生活方式的意识，当然并非所有人会买单，但希望我们能为消费者创造更多与‘可持续’商品互动的契机。”Delicates品牌主理人表示。
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