高海宁、黎诺懿、朱晨丽（从左到右）在TVB识货直播间为一款牛肉粒带货
商报记者 王彬彬
今年各大平台的618促销大战，首先在直播间里打响!
“交个朋友”入驻京东，罗永浩首场直播卖起房子；千万网红“广东夫妇”抖音直播，喊话每分钟送8台苹果手机；李佳琦背后的美ONE开启首个矩阵直播间，分品类专场观看人次场场超千万……
淘宝在薇娅之后，一直缺乏一个摇旗呐喊的直播门面，虽然不断签约明星主播，但在直播间引流上一直没太大水花。
今年年初，淘宝直播与TVB达成合作，打造TVB识货直播间，邀请一众港星上演一波“回忆杀”。“入淘”3个月，TVB迎来第一个大促的检验，靠情怀带货是否能撑起流量和销量？
港姐穿精美礼服吆喝牛肉粒 直播间就像一间“杂货铺”
5月31日晚8点，2023淘宝天猫618正式开卖。同一天，TVB迎来“入淘”后的第9场直播。不同于此前《逆天奇案》《多功能老婆》《法证先锋》的港剧专场，TVB识货直播间复刻“香港小姐”选秀舞台。直播长达9个小时，从下午5点持续到次日凌晨2点，香港明星陈自瑶、黎诺懿以及四位历任港姐朱晨丽、高海宁、何依婷、汤洛雯现身直播间。
没有“3、2、1上链接”，也没有“买它、买它、买它”激情喊话。香港明星陈自瑶、黎诺懿担任司仪，四位港姐身着华丽的礼服，佩戴精美的珠宝，T台走秀出场十分赏心悦目。可当看到如此打扮的港姐们为售价76元/4包的牛肉粒吆喝时，画面多少有点违和感！不只牛肉粒，还有抑菌除螨洗衣凝珠、草本参姜洗发水、驱蚊液等这类主打低价的产品，华丽的服饰与价廉的商品格格不入。而主播们“蹩脚”普通话混杂着粤语讲解，互动区出现最多的还是“听不懂粤语”“怎么不说普通话”等评论。
记者在直播间看到，此次直播一共上架了一百七十多件商品，包括食品滋补、家清百货、美妆护肤、户外运动这些日常品类，与三个月前在淘宝首播相比，团队选品有所提升，新增了香港特色专区，有楼上燕窝、奇华饼家蛋卷、聪明小熊曲奇等香港本土产品，不过数量占比较少，多数还是苹果、欧莱雅、姿生堂这些直播界常见品牌，直播间里也没有出现秒售罄的爆款。
与同在淘宝直播的李佳琦不同，今年618，李佳琦背后的美ONE与淘宝联合开启首个矩阵直播间，李佳琦的直播间更是分母婴、美妆、零食、时尚等品类开启专场直播，天天主题不一样，观看人次场场超千万。而TVB识货直播间的带货略显杂乱，奢品包包、健身器材、手表、化妆品混杂着来，就像一家杂货铺，与其听直播讲解不如直接点到直播间“宝贝口袋”自己翻。
直播短板：停留在明星“演戏”阶段
靠情怀无法成为下一个东方甄选
TVB在淘宝的第一次直播是在今年3月7日。直播间请来视帝陈豪、当家花旦陈敏之，以经典港剧《溏心风暴》为主题，6个小时的直播累计观看人次超485万，全场销售额突破2350万元。次日开盘后，TVB母公司电视广播股价盘中一度上涨96%，截至当天收盘，电视广播股价最终上涨85%。
从打情怀牌到港剧式直播，再到股价上涨，TVB识货一度被认为是下一个东方甄选。市场的期待其实不难理解，甚至有网友评论，“TVB超过400位明星，一天一个也能用一年多。”然而， TVB不是新东方，TVB识货也没有东方甄选的董宇辉。东方甄选走的其实是一条内容直播路径，通过个人生产内容，对主播高度依赖。2021年年初出任TVB总经理后，曾志伟曾坦言，TVB面对的难题是影视业人才短缺、断层的问题，“过去十几年（香港）影业不景气，出现人才断层，难以栽培接班人。”
正因如此，回顾TVB“入淘”三个月，截至6月3日，TVB识货一共只进行了10次直播，邀请出场的都是一些老牌港星和老戏骨，他们并不是真正意义上的主播，更像是在跑商演，为某一场直播站台，就连出场次数最多的陈敏之也并不是每一场直播都在。TVB新人没热度，老牌港星没档期，TVB直播的短板从一开始就可以预见。
记者从淘宝方获悉，TVB识货第一场“香港小姐”专场直播，累计观看人次破900万，全场销售额突破1亿元，是直播带货以来的最好成绩。可是紧接着在6月3日的第二场“香港小姐”专场直播中，累计观看人次却跌至431.5万。相较于这些成熟的主播及背后公司，罗永浩京东直播首秀卖房子，交出了一份全场销售额破1.5亿元、累计访问人次超1700万的成绩单；抖音的流量主播“广东夫妇”在618期间因直播1小时销售额破亿冲上热搜。不论是从直播频次、销量规模以及舆论热度，目前的TVB都还没有达到可以被视作淘宝平台代表性案例的程度。