使用冻干技术的雅客棒棒糖，上线三个月销量突破三十万单。
在拼多多走红的“一整颗果肉冻”，已成为蜡笔小新的明星产品。
借助拼多多，金冠转型为休闲零食品牌。
文／庄郑悦
4年前，面对喜糖市场萎缩，金冠电商的负责人吴灿星意识到企业转型的紧迫性。他观察到，不仅是金冠，晋江的其他零食品牌也面临着增长瓶颈和转型压力。
晋江被誉为“品牌之都”，孕育了包括安踏、特步等在内的知名运动品牌以及雅客、友臣等国民零食品牌。数据显示，晋江市内的700多家零食企业总年产值超过了800亿元，占据了国内20%的市场份额，即每5包零食中就有1包来自晋江。
金冠作为一家有着43年历史的老字号零食企业，凭借婚庆市场的黑糖话梅闻名全国。然而，随着市场的变化，层层分销体系使得新品推向市场的周期延长至半年，导致品牌与消费者需求脱节，并逐渐失去市场份额。吴灿星回忆，10年前金冠还能保持每年翻倍的增长率，但到了2021年增长率已降至个位数。
这一年，吴灿星决定将金冠从婚庆产品市场转向休闲零食市场，并推出多款新产品，但初期效果并不显著。直到去年，一款在拼多多上热销的小规格黑糖话梅打破了僵局。
这款产品原先是为婚庆场合设计的，每颗为6.5克包装，考虑到年轻消费者的偏好后，调整为每颗为4克的小颗粒包装，结果大受欢迎，成功打开了市场。更重要的是，这款产品成功地帮助金冠在周末尤其是重要节日期间销量大幅上升。这标志着金冠成功吸引了年轻群体的关注，实现了转型的重要一步。
➡ 软糖单品年销千万元，晋江老品牌弯道超车
相比金冠，雅客更早嗅到危机。
诞生于1993年的雅客，曾凭一颗V9糖果在非典时期崭露头角，糖果也一度是雅客的明星品类。但到了2018年，时任雅客董事长助理的梁东坡注意到糖果需求开始下滑了。
“一开始我们从自身找原因，后来发现不少大品牌也都出现了类似情况。”梁东坡回忆道，创始团队连夜开会后发现，在线下已很难找到增量，线上才有机遇。也是在这一年，梁东坡被调往电商部门，全面负责雅客的线上业务。
谈及此次调动，梁东坡直言“心里没底”。原来早在2015年，雅客就已试水传统电商，效果却并不如人意，用梁东坡的话说“起了个大早赶了个晚集”。“虽说我们当时一年也能做个上千万元，但是传统电商平台还是更青睐国际品牌，对方一年能做两三个亿（销售额）。”这也让雅客错失了一波电商红利。
零食企业蜡笔小新的情况也类似。
据蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶介绍，集团早在2015年就开设了网店并交由第三方代运营，没承想“几乎做一单亏一单”。直到管理团队去了一趟杭州后，才关停了代运营合作并决心自建团队。
2021年，吴琼瑶带着一个后勤和客服，三人组成了蜡笔小新最早的电商团队。她还记得，上任之初最大的难题是招人。“晋江不比杭州、上海，运营相关的人才很难招到，只能边学边做。”她说。
幸运的是，吴琼瑶从经销商口中得知，拼多多经营方式简单，只要产品好就不愁销路。抱着试试看的心态，蜡笔小新2022年在拼多多开设了第一家直营店，没想到当天店铺就产生动销。第一年，蜡笔小新的销售额就达到了近百万元。
同样吃到拼多多红利的还有雅客。
梁东坡表示，入驻第一年雅客旗下两款软糖产品——玉米软糖和芒果软糖就成为拼多多大爆款，年销售额突破一千五百万元，带动雅客迅速在拼多多站稳了脚跟。
“我们也是赶上了时候，现在再回头看看，一些没有危机感的零食品牌前两年过得就挺艰难。”雅客营销总监汪松杰感慨地说。
➡ 一颗冻干棒棒糖打破同质化竞争
及至2023年，梁东坡发现市面上出现了与雅客棒棒糖高度相似的产品。
“无论包装、设计都很像，只是我们卖三十元钱（每罐），它就卖十元钱，而且好像一夜之间十几家企业都在做类似产品。”起初，梁东坡没有摸清楚其中的门道，但不久他就弄清楚了缘由。
“来不及转型的企业只能靠着降价来扩张自救了。”他说，生意好时晋江零食企业都默契地只经营自己的一亩三分地，有压力后只能同质化竞争了。
同样是在2023年，吴琼瑶注意到传统商超的入驻门槛也变高了。“一天十几个品牌围着采购商，如果不是优势爆款，分分钟就会被更便宜的产品取代，同质化竞争挺严重。”吴琼瑶表示，相比之下她更怀念十几年前，经销商雇卡车在工厂门口排出两三公里长的队伍，货一生产出来就被直接拉走了。
总结同质化竞争的原因，吴琼瑶、梁东坡均认为零食产业的门槛不高。以糖果为例，一台生产机器的成本不过几十万元，算上厂房租金一个小型工厂的前期投入不过数百万元。“所以只能做爆品，还是有生产门槛的大爆品，别人模仿不了。”梁东坡说。
确定好方向，两家企业步调一致地对优势产品进行了改良。
比如，蜡笔小新的研发团队注意到，市面上没有以整颗果肉为内容物的果冻产品，便想到了草莓。经过团队数个月的准备，一整颗草莓果肉冻于去年正式上市。
谈及这款产品，蜡笔小新电商事业部总经理马赫满是兴奋地说，“为了这颗草莓，我们走访了不少农产区，最终选定了云南产区的优质草莓。为了保证口感，我们还和当地供应商共建产线，实现本土化生产。”
去年3月，马赫带着这款产品参加了成都春季糖酒会。令他没想到的是，本以为会一炮而红的新品，在展会现场几乎无人问津。“有点兴趣的经销商也就是问两句，更多人几乎看都不看。”马赫回忆道。
幸运的是，这款产品一个月后在拼多多走俏。在他的印象中，一整颗草莓果肉冻上线三天，就显示出了千万元级爆款的潜质。“当天就产生了动销，三天日销额就破万元，要知道一个常规新品三天日销破千元已经很了不得了。”
相比之下，蜡笔小新拼多多渠道负责人翁清权更关注用户反馈。据他介绍，仅三天时间链接下方已积攒了不少用户评论，“有个评论说尝了一颗果冻立马复购了三盒”，这也给了团队不少信心。
在“一整颗果肉冻”的带动下，蜡笔小新去年在拼多多的销售额突破千万元，并有望在今年实现翻倍增长。
总结新品爆发的原因，马赫认为，其一是集团在供应链上的重投，其二离不开拼多多对新质产品的扶持。“拼多多的流量分配原则是，产品越好流量越多，这种分发逻辑极其适合打造大爆款。”
去年以来，拼多多相继落地了“百亿减免”“新质商家扶持计划”等政策，通过全方位的政策扶持助力国货品牌、新质品牌。今年4月，平台还升级了“千亿扶持”重磅惠商政策，将投入千亿资源包鼓励国货品牌、新质品牌进行产品创新，以新质商品撬动增量市场。这也让蜡笔小新等晋江品牌迅速受益。
在平台政策下，雅客的大爆品战略也迈出了重要一步。其联合江南大学研发的一款冻干棒棒糖，今年4月一登陆拼多多销量就突破了六万支，上线三个月销量突破三十万支。
对比传统棒棒糖，梁东坡并不担心新品的同质化竞争。据他介绍，这款棒棒糖首度使用了冻干技术。“首先要将原材料在高温中熬制成液体糖浆，然后在零下100摄氏度的液氮环境中迅速冷却，才能将水果中的水分脱掉。这不是机器的事，对工艺的要求很高。”
➡ 从卖库存到造需求，新品研发提速
软糖、冻干棒棒糖相继走俏后，梁东坡今年的工作重心有了些变化。经过前几年的摸索，他发现新品在拼多多的测试周期更短，效果也更好。“快则两三天，慢则一周，通过评论能看出产品有没有市场了。”他介绍道。
比如，研发团队曾推出一款coco棒（棒棒糖），产品上线没几天不少评论就提到“性价比高”“适合大人小孩”，梁东坡的第一反应是新品同时覆盖了儿童和成人，市场空间大。瞅准时机，他沟通工厂加班加点赶制这款产品。没多久coco棒果然爆发，备足库存的雅客成功接住了这波流量，带动去年拼多多店铺的销售额突破了三千万元。
梁东坡认为，相比之下线下渠道打新需要经过一层层经销商，从铺货到传回用户反馈至少需要小半年。这也让他感慨，如果还是走线下的老路子，雅客可能就错失了这款千万元级爆款。
马赫的感受则是，新品正从“三个月得反馈”缩短为一个月，这也给了蜡笔小新更多机会。“一个月看出新品有没有市场，我们就有更多时间去调整产品。”
目前，蜡笔小新已细化出战略品、常规品及节庆品三类产品：以“一整颗果肉冻”为代表的战略品一年一更迭，常规品三个月一更迭，而节庆产品需要在一个月内推出。“打新效率提升后，我们也赶在消费者之前，从卖库存变成造需求了。”马赫说。
从卖库存到造需求，也是金冠转型成功的关键。
据金冠电商负责人吴灿星介绍，一个偶然的机会让他意识到拼多多聚集着大量18岁至30岁的年轻人。抱着试试看的心态，吴灿星在拼多多上架了一款小规格的黑糖话梅，没想到产品一度脱销，带动金冠去年在拼多多的销售额增长了四五倍。
“每包糖重量不变，规格缩小，话梅糖数量就变多，性价比就凸显出来了，也更适合年轻人组装。”吴灿星说，有了第一次经验后，金冠还在今年推出了性格测试软糖。“拼多多的留言启发我们要做一款有社交属性的产品，联系之前的MBTI测试，于是就有了这款软糖。”
借着新电商拼多多，金冠、雅客等晋江老品牌的线上销售额都在逼近九位数，虽然距国际品牌仍有一定差距，但吴灿星认为要追上后者并非不可想象。