7月16日，在上海浦东国际机场边检查验大厅内，入境旅客有序排队候检。图源：新华社
6月26日，浙江省入境旅游智慧服务平台“嗨游”（Zhejiang Travel）在杭州正式亮相。 图源：浙江电视台国际频道
外国友人在宁波三江口自拍留念。 图源：凤凰网宁波频道
3月1日，搭载约500名外籍游客的“欧罗巴2”号邮轮抵达青岛。 图源：新华社
南京多个景区布设了入境游便利化票机。 图源：南京文旅局
记者 楼蕲 整理
得益于免签政策扩容、文化吸引力增强及各地服务优化等多重利好叠加，2025年上半年我国入境游市场展现出显著增长活力。国家移民管理局7月16日发布的数据显示，今年上半年外国人入出境总量达3805.3万人次，同比上升30.2%；其中免签入境外国人1364万人次，占入境外国人总量的71.2%，同比增幅高达53.9%，政策红利释放效应显著。
值得关注的是，2024年境外旅客入境消费占我国GDP比重约为0.5%，低于世界主要国家1%至3%的平均水平，凸显出我国入境游市场仍存在巨大的增量潜力与发展空间。
在此背景下，如何持续放大“中国游”的全球吸引力，让远道而来的各国游客既能“乘兴而来、尽兴而归”，又能从“初体验”的“头回客”转化为“常牵挂”的“回头客”，成为各地深耕入境游市场的核心命题。今年以来，各城市纷纷亮出“组合拳”，通过特色旅游政策与创新产品竞逐入境游“黄金赛道”，推动入境游发展从 “流量出圈”向“留量深耕”转型升级。
宁波：建设国际旅游优选地
7月1日，宁波发布《入境旅游三年倍增行动计划（2025-2027年）》，明确以建设国际旅游优选地为目标，构建产品、营销、服务、政策“四大体系”，全面打造“宁波，来了就欢喜”“In Ningbo，Enjoy”城市中英文旅游形象，力争到2027年入境游客量翻一番。
该行动计划明确，迭代创新文旅融合产品。依托重点商圈、特色街区、热门景区景点，建设一批宁波特色离境退税“即买即退”商店，全方位展销展示推广城市特色商品。发挥全球第一大港优势，打造客货并举、空海联运的特色旅游线路产品，吸引更多外籍海员入境游“甬”消费。做好“后佛教论坛”（去年10月第六届世界佛教论坛在宁波举办）和“后亚运”文章，推出禅修游、美食游等精品线路。推动文商旅体协同联动发展，策划设计适合年轻人的文旅新产品、新业态、新场景。充分利用宁波航空口岸240小时过境免签政策，深化长三角区域过境政策协同联动，针对“布达佩斯—宁波—胡志明市”等中转航班入境游客，精心策划过境旅游线路及产品。
加强重点客源市场营销。全面推进“走出去”“请进来”双向推广战略，稳固并拓展港澳台市场，深度挖掘东南亚等中程市场潜力，积极拓展欧美等远程高端市场，大力开辟共建“一带一路”国家的新兴潜在市场。借助长三角重点城市空港口岸优势和国际客源溢出效应，加强与头部旅行商及境外机构的务实合作，吸引更多的入境游客来甬旅游。
该行动计划配套的专项政策《宁波市入境旅游专项资金管理办法》，则从强化入境旅游产品开发与供给、增强宁波入境口岸竞争优势两方面重点给予补助支持，主要包括：鼓励策划推广经宁波口岸入境或离境的新增“旅游+”线路产品；鼓励开拓入境旅游包机市场；鼓励发挥240小时过境免签政策效应引导旅客从宁波口岸入境或离境；鼓励纳入境外旅客购物离境退税“即买即退”商店补助；重点鼓励企业、组织开发入境旅游产品，招揽境外游客来甬过夜，单个企业按就高不重复原则享受政策，年度累计补助最高可达100万元。
青岛：打造国际滨海旅游目的地
作为中国沿海重要中心城市和滨海度假旅游城市、国际性港口城市、国家历史文化名城，旅游始终是青岛一张响亮的城市名片。而在实现更高水平对外开放的语境下，青岛提出了“打造国际滨海旅游目的地”的发展目标。
6月20日，在“微博旅游之夜”盛典上，青岛凭借独特的山海魅力、多元的文化底蕴和创新的入境旅游推广策略荣获“2024年度微博最具国际影响力入境游城市”称号。
据悉，2024年青岛共接待入境游客44.22万人次，占山东全省38.22%，较上一年度同比增长97.3％。今年1月至4月，青岛接待入境游客16.45万人次，同比增长38.7%。
今年5月，《青岛市入境旅游发展提升行动方案》印发，围绕“整合提升特色产品、精准开展宣传推介、畅通来青通道、完善服务体系、加强要素保障”五个方向发力，全面提升青岛入境游吸引力和竞争力。
该方案提出，为了丰富入境游产品供给，青岛将整合资源打造特色产品，针对韩国游客，推出以“啤酒＋”为主线的各类特色旅游产品；积极拓展东南亚等入境客源市场，推出海洋研学、温泉度假、乡村体验、啤酒美食等旅游产品；针对中东、欧美等远程市场，开发度假康养、文化体验等旅游产品，积极吸引高端邮轮访问青岛。
通过探索加密国际航班网络，形成“日韩畅达、亚洲畅通、洲际联通”的国际航线运营体系，强化机场、国际邮轮港、火车站与地铁、公交、出租车等城市公共交通系统及定制化巴士的接驳联动，做好地铁停运后晚班机的机场巴士交通保障，进一步畅通来青岛的通道。聚焦通关效率、国际服务水平、国际通信服务、餐饮住宿服务、入境消费便利、旅行社接待能力、重点文旅场所接待能力、智慧旅游建设等方面，织就全方位服务网络，完善服务体系。
目前，在提升入境便利化服务方面，青岛已推动196家文旅经营主体开展入境支付便利化改造，新增外币兑换点（ATM）23个，外卡POS机295个，全市重点旅游场所实现境外银行卡受理全覆盖。为丰富多元化旅游产品供给，青岛多家旅行社计划开发“啤酒+美食”“登山+高尔夫”等颇受境外游客喜爱的新线路，同时加大推广以青岛辐射山东的深度游产品，进一步推动扩大入境消费。
南京：加快推进重要国际旅游目的地建设
据统计，2024年南京入境过夜游客同比增长68.7%，外汇收入突破7亿美元。今年以来，南京入境游升温明显。南京市文旅局数据显示，上半年该市接待入境过夜游客30.2万人次，同比增长30%；实现旅游外汇收入4.56亿美元，同比增长21.1%。
6月12日，2025南京文化旅游节启幕。活动现场，《南京市促进入境旅游发展十条措施》发布。该措施从开拓多元入境客源市场、加强入境旅游宣传推广、提升入境旅游服务品质三个方面入手，制定了十条举措，拿出“真金白银”激励旅行社引客入宁，旨在加快推进重要国际旅游目的地建设。
如对开展自主外联入境业务的旅行社，按年度过夜人天数和增幅进行综合排名，给予排名前十者最高50万元的奖励；对开展入境过夜地接业务的旅行社，按年度过夜人天数和增幅进行综合排名，给予排名前十者最高40万元的奖励。对引进南京市急需小语种导游的旅行社，按对应国别入境过夜游客接待人次增幅及综合排名，给予5万—10万元的奖励。
该措施还强化了数字营销与平台合作，如运营国际主流社交媒体账号，开展“国际达人游南京”活动，联合海外KOL扩大影响力。深化区域协同与资源整合，如联合长三角城市群，借力上海等国际航空枢纽，联动行业机构及头部央企，合力开展主题营销。优化入境通关与交通网络，如针对免签入境过境游客，推进机场口岸通关手续简化、酒店快速登记试点；推进智慧旅检与空铁联运，优化市内旅游专线。
此外，南京还积极拓展跨区域合作，形成“合力”。今年6月，南京一批重点入境旅游企业与北京、上海、广州、重庆、西安、桂林、张家界等重点口岸城市旅行商代表签订合作协议，携手为南京入境游带来更多客源。
南京还主动“走出去”，在全球讲好“南京故事”。今年以来，南京文旅组团亮相德国2025IMEX法兰克福会议及奖励旅游展览会，在拉脱维亚、匈牙利开展非遗及美食体验活动，参与德国柏林ITB旅展等，不断加速全球“圈粉”脚步。
为了打造一流的营商环境，让境外游客更加舒适、便捷地体验更具“南京味”的旅行生活，南京市公安、商务、文旅、外办、数据局等多部门协同，推动上线“居住、出行、美食、购物、旅游、就学、创业”各领域的功能模块，全方位提供各项资讯指南。
专家说
加大对国际旅游目的地的可持续营销
旅游业就像一段自我介绍，让陌生人感兴趣是重中之重。杭州如何把这张旅游邀请函，发往全世界？市咨询委特约研究员、中国国际旅行社总社有限公司副总经理赵红宇专门组建了团队开展专题研究。
赵红宇团队认为，杭州应加大对国际旅游目的地的可持续营销。“请进来”营销，深化与入境游头部企业合作，共同研发和设计适合国际市场的优质入境旅游产品。“走出去”营销，持续参加国际著名旅展并拜访海外旅行商，组织活动展示杭州形象。深挖共建“一带一路”国家入境商务旅游市场潜力和东南亚国家的复购率，通过主题化的旅游产品与文化交流活动，吸引共建“一带一路”国家的客源及东南亚游客重访。
赵红宇团队建议，杭州需要构建一个更加全面且实用的信息生态系统，以弥补当前境外游客在获取详尽旅游资讯方面的不足，包括让国际游客能知悉景区景点的具体地址、门票价格、开放时间、专享优惠、周边游玩指南等信息。同时，杭州可以设立“国际旅游推广大使”计划，鼓励外国博主参与宣传，并根据其贡献程度提供相应的激励措施。