记者 万禺
上月初，橙柿互动推出“新杭货”品牌征集活动，请杭州市民推荐能代表杭州乃至中国新消费趋势发展方向的新消费品牌。截至征集活动结束，共收到上千组推荐，今起我们将探究推荐集中度较高的新杭货品牌的成功密码。
青城山下白素贞，洞中千年修此身。当经典老剧《新白娘子传奇》中的插曲响起，相信很多80、90后都会忍不住跟着哼唱几句。这个经典插曲，是如何演变出杭州的休闲零食新消费品牌的？带着这样的疑问，橙柿互动和这家新消费零食品牌的主理人东哥深入聊了聊。
瞄准线上市场
连续创业者
打造杭州本土零食IP
作为这家新锐零食品牌的联合创始人，东哥此前有着餐饮方面的丰富创业经历。可以说，他是一位不折不扣的连续创业者。
在创立“青城山下白素贞”前，东哥开过生意红火的川菜餐厅，但由于疫情，线下的餐饮生意受到了一定影响，他开始转战线上寻求新机会。2021年，在一场线下行业展会上，东哥接触了一批零食品牌的代加工工厂。考察过后，他却感到很失望，“这些工厂还是没法做出健康零食，生产的零食产品也很常规。”
如何打造出有记忆点的优质健康零食？抱着这样的初心，东哥一脚跨入休闲零食赛道。2022年4月，和曾经的川菜馆同名的“青城山下白素贞”零食品牌正式成立。东哥将该品牌聚焦于茶点和咖点类休闲零食。同年8月，开始建立品牌天猫旗舰店。
这个定位只做健康、好吃新零食的消费品牌，从品牌成立之初，瞄准的就是线上市场。
为了快速打响品牌知名度，东哥研究起了此前他接触并不多的线上直播渠道。在找到蜜蜂惊喜社作为合作直播间后，他通过达人直播间种草推广与天猫营销大促结合的方式，让这一新兴零食品牌在线上消费者心中有了印象，并成为了年轻人私藏的宝藏零食店。
挖掘地域特色食材
打造品牌爆品
通过线上渠道打开品牌产品销路后，如何打造品牌爆品，成了东哥接下来的规划重点。
让公司小伙伴没想到的是，东哥为“青城山下白素贞”打造的第一个爆品，竟然是当时有些“过气”的芝麻丸。
彼时，在全网掀起了“黑色”养生潮流的芝麻丸，入局该零食赛道的品牌众多。如老金磨方、五谷磨房、同仁堂、固本堂、良品铺子以及网易严选等。作为一个成立时间并不久的新消费零食品牌，东哥认为，虽然消费者对“青城山下白素贞”的品牌印象，并不及其他有国民度的零食品牌印象深，但这也在一定程度上给予了品牌后发优势。
他认为，随着当代年轻人消费观念愈加理性和成熟，和产品质量一样，产品创新同样至关重要。因此，从品牌建立之初，东哥就深入挖掘各地域有特色的食材，对其进行加工和营销。
比如，他深入安徽宣城，在当地找到油脂饱和率高、颗颗饱满的芝麻后，帮助宣城当地做检测、分级别，带动了当地芝麻产业升级。此外，他还为品牌规划了具有地域特色的产品矩阵，比如江淮糯米做的锅巴、汉川莲藕做的藕粉，添加了超过6%新西兰进口安佳黄油、使用中国古法自然发酵的豆乳包。
在对产品矩阵进行地域归类和创新后，“青城山下白素贞”还注重品牌年轻化和国潮化，打造品牌的独家IP符号，进一步增加了这一中式零食品牌的消费者黏性。
从线上到线下
目标打造代表杭州
城市形象的零食伴手礼
虽然芝麻丸在线上打响了名气，在天猫店上线不过4个多月，销售业绩就突破了1000万元，但东哥还是一直有着把店开到线下的想法。
在他看来，依托线上实现品牌曝光后，新消费品牌同样需要根植线下，“门店是一个可以和顾客拉近距离的场域。”在这样一个能和顾客近距离接触的场域中，品牌可以更直接地连接用户，“还可以根据用户的反馈及时做产品口味上的调整。
2024年7月，位于南宋皇城遗址凤凰山脚下的“青城山下白素贞”烘焙店正式开业，在这一宜古宜今的历史地标上，享受着慢生活的老杭州和每周末来此地citywalk的年轻人，在这家带有杭州元素的烘焙店里一同品尝招牌臭豆腐可颂，构筑了和谐的消费生活景象。
东哥觉得，虽然品牌发家于线上，但他印象里的白素贞，就应该在西湖附近，“我也想让品牌向外界传递一种杭州人过慢生活的理念。”
带着这样的品牌愿景，东哥希望，未来他可以联动杭州本土力量，在芝麻丸现有产品基础上，打造出一款能代表杭州城市形象的伴手礼。让这一诞生于杭州的品牌，能更好地在全国打响IP。