背背佳官方旗舰店直播截图
商报记者 姚含烨
很多人对于背背佳的印象还停留在电视购物时代，这个曾高频出现在电视广告中的品牌经历过“高光时刻”，也一度陷入沉寂。然而，最近背背佳“重出江湖”——其在直播电商平台实现单季度销售破亿，这不禁让人疑问，背背佳“翻红”了吗？
5月21日，蝉妈妈数据显示，过去90天内，抖音平台“背背佳官方旗舰店”销售额突破1亿元，其中平均客单价约202元。记者注意到，背背佳的带货渠道主要集中在品牌自营号以及达人号，且各自占比约一半。
在抖音平台的背背佳官方直播间内，一位主播正在卖力推介：“65岁以内，无论男女都可以购买，背背佳具有矫正身形、支撑脊柱、侧收腰部等作用，穿一段时间就能改善体态问题。”直播间的界面中，还挂着“形象身材管理”等字样，称能够改善驼背、溜肩、耸肩、含胸、高低肩等问题。
事实上，这个于1997年创立的品牌，在创始人杜国楹的运作下最初是与“青少年身形矫正”深度绑定的。2004年，背背佳被多媒体商业平台“橡果国际”收购，在产品和品牌推广上进一步铺开，但随着大众消费方式的更迭，电视购物日渐退出“流量池”，背背佳也淡出公众视野。2021年，橡果国际子公司“橡果贸易”被可孚医疗以不超过1.77亿元的价格买下100%股权，“橡果贸易”关联公司中与背背佳相关的知识产权也一并被收购。
今年1月，可孚医疗披露投资者问答时表示，背背佳已于2022年4月完成交割，目前正进行产品以及渠道方面的迭代升级，将进一步探索抖音、快手等兴趣电商布局。互联网分析师刘焱认为，“其实背背佳的营销思路并没有变化，只不过是拿过去做电视广告的预算，用来投放抖音罢了。”
或许背背佳高举高打的营销方式与过去如出一辙，但品牌定位已与以往不同。背背佳抖音官方旗舰店显示，当前其销量最高的一款产品是售价199元的“成人矫姿带”，主打“开肩美背、提升气质”，已累计售出84.1万件。由此可见，从聚焦青少年到“成人儿童通用”，背背佳已将成年人揽入受众群体之中。
有业内人士分析表示，这次背背佳的“回归”正是瞄准了成年人的“体态焦虑”。根据蝉妈妈数据，背背佳在抖音平台上的消费主力为24至40岁的女性，消费偏好显著。有消费者评论道，“每天到单位第一件事就是穿上它，下班再脱下来，可以说背背佳是我的‘工装’”。也有消费者表示，“天天坐办公室总是不自觉伸头弯腰，穿上它矫正坐姿是没问题的”。
对于背背佳的转向，可孚医疗方面曾表示，公司将矫姿产品的适用性扩大到了对健康体态有更高要求的成年人以及一部分因工作容易脊椎侧肌肉疲劳的用户，并已储备多款矫姿产品在研项目，后续将陆续推向市场。
记者了解到，背背佳所属的康复辅具领域是可孚医疗五大业务板块之一。在渠道端，该公司将“打造品类爆款”作为主要战略，并借力品牌传播及直播运营提升核心单品的市场份额。可孚医疗2023年年报显示，其兴趣电商渠道收入同比增长超200%，预计该渠道仍是公司2024年业绩增长的主要驱动力之一。